如果把中国互联网过去十多年的商业叙事看作一部剧，小米和雷军曾经是最耀眼的“男主角”之一：十年创业神话、性价比国民品牌、年度演讲热血金句、米粉文化狂热……然而短短数年间，这套“励志爽文”却翻转成“塌房叙事”：小米被骂成“行业公敌”，雷军从“雷布斯”变成“吹牛大王”，米粉口碑断崖式下跌。
这场口碑崩坏不是一夜之间发生的，而是从多个节点逐步累积、最后集中爆发的结果。
一、起点：2020 前后，光环与裂缝同时出现
真正的转折点大体可以追溯到 2020 年左右。
一边是转型高端的现实压力：
小米 10 起售价抬到 3999 元，大幅高于以往“1999 神机”时代的价格。维修、配件和生态产品也整体向中高价位靠拢。站在企业角度，这是 5G 成本和高端化的必然选择；站在用户角度，很多老米粉第一次产生了“情怀被背叛”的感觉，认为“感动人心、价格厚道”正在悄悄退场。
另一边是营销与言论的争议：
这一阶段，小米挑明与华为竞争，部分高管在微博上用“猪肉论”“差异化芯片”等方式内涵友商，被解读为在华为遭制裁背景下“落井下石”。再叠加高管讲低俗段子、内部干部用“得屌丝者得天下”称呼目标用户等事件，舆论开始形成一个危险印象：
——这家公司骨子里并没有真正尊重自己的用户。
然而同一时期，雷军本人通过十周年第一次年度演讲，把自己塑造成一个真诚、克制、愿意谈失败的创业者：讲 1992 年创业、讲小米九死一生、讲焦虑与梦想。那一场演讲给雷军个人加了很多分，也在一定程度上为小米挡了一些子弹。
2020 的格局大致成形：
雷军个人口碑在“真诚”“接地气”叙事中上升；
小米品牌却因高端化、营销翻车和不当言论开始出现裂缝。
二、2021–2022：高端梦、高调话术与“雷军文学”的反噬种子
- MIUI 与“吹牛”的阴影
2021 年，小米高端梦真正撞上了“体验现实”。
MIUI 12 系统 BUG、广告、卡顿问题集中爆发，被大量视频和长文点名，“MIUI 是小米高端路最大的敌人”的论调流传开来。
新 Logo 花大钱请设计大师，结果被调侃“加了一行 CSS：border-radius”，品牌被贴上“会炒作、不务实”的标签。
雷军在年度演讲中喊出“手机三年拿全球第一”的豪言，当时被不少人视为典型的“画大饼”，后来无法兑现就成为攻击他“吹牛”的现成证据。
同时，华为因制裁受挫、小米占了不少市场红利，又持续在营销中踩着“国产情绪”搞对比，一部分华为粉丝对小米产生强烈反感，粉圈对立反复升级。
- 2022：人设巅峰也是危险顶点
2022 年，雷军迎来个人形象的高峰。
那年的年度演讲几乎是一场大型“人生和管理课”，他谈低谷、谈焦虑、谈如何扛过难熬的时期，几度哽咽。互联网把这一套改编成各种“雷军文学”：
“生死看淡，不服就干”；
“永远相信美好的事情即将发生”；
网友用雷军口吻写热血小作文，把他包装成“创业爽文主角”。
表面看，这是顶级好口碑，实际上，这也是后来反噬的种子：
雷军被“神化”，期待被抬到不现实的高度；
企业已经是千亿级巨头，却仍在对外讲“小人物拼命”的叙事，随着时间推移越来越违和；
一旦产品或决策出现严重问题，舆论反转会比普通企业更猛烈——“神话破灭”的快感本身就是一种流量。
这一阶段可以概括为：
个人光环达到了顶峰，企业问题却没有同步解决，反差被悄悄蓄积。
三、2023：卫生巾许愿池与信任开始透支
2023 年是一个非常戏剧化的年份。
一方面，雷军的“国民可信度”达到夸张程度：
315 曝光卫生巾乱象后，网友涌向雷军微博“求小米做卫生巾”，话题多次冲上热搜，网友帮忙想名字、设计包装。这背后是一种朴素的信任：
——“谁做都不放心，雷军做的我敢用。”
另一方面，小米产品和战略的矛盾不断累积：
高端机定价持续上探，但在拍照、系统、品牌调性上，很难真正撼动苹果、华为的心智；
典型质量争议（如某些机型的主板问题、发热问题）处理不算漂亮，形成“旗舰不稳”的负象；
华为 Mate 60 系列强势回归后，“真硬核科技”和“组装参数机”的对比话术在网络上愈演愈烈，小米站在了不利一侧。
于是出现微妙拐点：
梗层面，小米和雷军依旧很红，“雷军文学”“雷总出个 XX 吧”还在刷屏；
理性讨论层面，越来越多文章在严肃分析“小米到底哪里让人失望”。
情绪上看，2023 年是从狂热信仰转向“带着爱意的质疑”的阶段，信任开始透支。
四、2024：造车冲上高光，交付之后开始掉队
小米造车是整个口碑曲线的转折放大器。
- SU7 上市：热度与光环的巅峰
SU7 发布时，小米把多年互联网打法用到了极致：
性能堆满、配置拉满、价格压到极限；
发布会节奏紧凑、梗密度高，雷军站在台上既讲情怀，又讲产品细节；
手机 + 车 + AIoT 的生态故事被讲得非常顺滑。
结果是：
预约和锁单极其火爆，“年轻人的第一辆高端车”成为新口号；
友商纷纷在发布会上模仿小米式讲解，行业内承认“雷军把车圈营销上了一课”。
在这一刻，“雷军赌上全部声誉押注造车”的叙事看起来是赢了的。
- 交付之后：体验落差与“文字游戏”式营销
问题出在大规模交付之后。
配置缩水：发布会上的酷炫设计（例如部分轮毂、细节装饰）量产车变成廉价替代，消费者觉得被“PPT 画饼”；
质感和调校：有车主反馈刹车体验、底盘质感不如预期，和“保时捷对标”的宣传形成强烈反差；
宣传话术：例如“1300 公里只充一次电”这种表达，本质上是特定场景下的续航计算，被很多人认为是玩文字游戏。
与此同时，小米在营销上更爱讲的是“2 秒加速”“1500 多马力”，安全和风控强调远远不如性能段位高。
在手机上，夸张一点的营销只是让人觉得“吹牛”；在汽车上，类似做法会让人直接担心“你到底重不重视安全”。
这一阶段，小米造车的光环开始从“了不起的跨界成功”转向“有点浮夸的营销公司开车厂”。
五、2025：致命事故与公关灾难，压垮信任的最后一根稻草
真正把小米和雷军口碑打到谷底的是 2025 年的那起重大事故。
- 高速事故：悲剧与连锁质疑
一辆 SU7 在高速撞到施工水泥墩后起火，车内三人全部遇难，现场救援者描述车门难以从外部打开、火势迅猛。
对一款刚刚上市不久、被包装为“智能、安全”的新势力电车来说，这样的悲剧极具冲击力。
公众的情绪不是冷静的技术讨论，而是混合着愤怒和恐惧，几个核心问题在社交网络疯狂扩散：
结构设计和电池安全是否存在致命缺陷；
车机和辅助驾驶在事故发生前后的行为到底如何；
小米过去那些强调性能、轻描安全的营销是否在诱导用户“玩命”。
在情绪高涨的氛围里，即便很多技术细节还未被官方权威披露，舆论已经先给出了结论：
——“小米把用户当小白鼠”。
- 公关应对：迟到、冷漠感与“黑公关”论
如果说事故本身是灾难级事件，那么事故后的公关处理，则几乎把能做错的地方都做错了一遍：
第一时间的对外回应简短、冷冰冰，缺乏对遇难者的真诚关切；
家属发声称没有收到企业主动安抚和说明的那一刻，舆论彻底炸裂；
很长一段时间内，小米对外强调“黑公关”“有组织攻击”，而不是先把重心放在技术反思、流程复盘和实质性的善后。
在一场涉及生命的悲剧面前，企业选择优先捍卫“品牌形象”和“舆论环境”，给大众留下的观感是：
——“不把人命当第一位，只在乎自己是不是被黑”。
这直接把此前积累的所有不满统统点燃。
- 米粉瓦解与全网反攻
事故之后，几个现象非常典型：
“脱粉保平安”成为高频词，社区、论坛里老米粉公开宣布不再买小米产品；
SU7 出现退订潮，有人宁愿损失订金也要退出；
雷军个人社交账号掉粉明显，评论区从“雷总 YYDS”变成“吹牛、甩锅、不负责”的集中控诉。
紧接着，雷军多年来的“高光瞬间”被反向剪辑成群嘲素材：
三年全球第一、造车押上全部声誉、各种鸡汤金句，全都成了讽刺的桥段；
年度演讲被批“又长又水、重复卖惨”，弹幕中嘲讽多到被传关过弹幕；
“为什么雷军口碑变了”之类话题登上热搜，成为互联网上公开的群体围观和“审判”。
至此，小米和雷军不再是“争议中有铁粉、有黑粉”的状态，而是整体舆论明显偏负面，支持者处于防守甚至沉默的位置。
六、深层原因：不仅仅是一场事故
把时间线拉长，会发现这一切并非单点事故的偶然，而是一系列结构性问题累计后的集中爆发。
- 产品与体验的硬伤
长期存在的品控问题、系统体验问题没有被真正从根上解决，就急于讲高端、讲生态、讲汽车。只要一款关键产品在安全维度出重大事故，之前所有“性价比”“厚道”的故事都会被重新审视。 - 过度营销与信用透支
从手机到汽车，小米始终善于用夸张话术制造兴奋点，但在汽车这种高风险行业，夸张如果不配套极其克制的安全观，就会变成“拿命验证广告”。当用户发现“宣传话术的边界”一次次被戳破，对品牌的基本信任就被消耗干净。 - 品牌定位长期摇摆
一边要做高端，一边又离不开“卷价格”“讲性价比”；一边强调科技公司，一边长期被抓在 OS、芯片、安全这些硬核能力上被质疑。这种形象上的撕裂，使得任何风吹草动都会被解读为“果然只是会炒作”。 - 消费者心态变化
早年互联网用户愿意把情绪押在“国民品牌”“良心企业”上，给足企业成长空间。经过这么多年的大起大落、各种翻车事件，人们对任何“被神化的企业家”都更警惕，也更容易从“神话破灭”的戏剧性中获得快感。雷军过去那套“弱者、勤奋、卖惨式”的叙事，在企业已经非常成功之后，就越来越难持续说服人。 - 竞争与舆论战的放大效应
小米同时搅动手机、家电、汽车三大行业的蛋糕，不可能没有黑公关和利益对手的舆论操作。这些暗流未必是主因，但在重大事故发生、企业自身反应不当的前提下，它们会极大放大负面声量和情绪。
七、现状：从神话回到普通品牌
截至 2025 年底，小米和雷军在中国互联网上的综合口碑，大致可以这样概括：
整体声誉明显低于几年前的高光时代，负面印象远多于正面赞誉；
“雷军鸡汤”“吹牛”“翻车”成为主流舆论中的标签；
米粉社群不再是“高热情护城河”，而是经历了严重流失和士气低落；
仍然保有相当规模的存量用户和死忠粉，但舆论话语权已被批评者占据。
同时也必须看到，企业层面小米依然有销量、产品矩阵和一定技术积累，远谈不上“完蛋”，而是从偶像化、神话化叙事被打回“普通大型企业”的现实位置。
接下来是否还有翻身机会，已经不在于雷军能不能再讲出更动人的故事，而在于：
车和手机能不能在真实体验与安全上稳住口碑；
企业在面对问题时是否敢于放下姿态、优先安抚用户、真正为错误买单；
在减少夸张营销、放低调门之后，是否还能靠产品本身撑起新的信任。
从这个意义上说，小米和雷军的口碑崩坏，是中国互联网用户成熟的一次集体练级，也是一个品牌从“被神话”回到“按结果说话”的过程。